AI 광고 실증의무 명문화 등 표시광고 규제 강화 취지의 표시·광고 실증고시 개정안 행정예고
 

법무법인 대륙아주 구상모 변호사
법무법인 대륙아주 이정란 대표변호사
법무법인 대륙아주 이기성 변호사
법무법인 대륙아주 정찬호 변호사



1. 개정안의 개요

  공정거래위원회(이하 '공정위')는 2026. 6. 23. 「표시·광고 실증에 관한 운영」(실증고시) 개정안을 행정 예고하였습니다. 이번 개정안은 AI 등 신기술을 활용한 광고에 대해서도 사전 실증의무를 명확히 하고, 실증자료 제출 절차를 구체화하는 한편, 사업자가 스스로 법 위반 여부를 점검할 수 있도록 체크리스트를 도입하는 내용을 담고 있습니다.

  특히 AI 성능을 강조하는 광고가 급증하는 시장 환경을 반영하여 실증 대상 범위를 확대하고, 실증자료 미제출 시 광고중지명령이 가능하도록 하는 등 '선(先) 실증, 후(後) 광고' 원칙을 보다 강하게 구현하려는 점이 이번 개정안의 핵심입니다.



2. 개정안의 주요 내용

가. AI 등 신기술 광고에 대한 실증의무를 명문화

  개정안은 AI 기능이나 신기술을 활용한 제품·서비스 광고 역시 기존의 건강, 안전, 성능 관련 광고와 동일하게 사전 실증자료 제출 대상임을 명확히 하였습니다.

  예를 들어 "집중력과 기억력을 향상시키는", "AI 기술로 더 안전한", "인체에 무해한 원료", "깃털 ○○%", "성적 향상 1위" 등과 같은 표현도 객관적인 시험결과, 조사결과 또는 이에 준하는 실증자료를 통해 입증할 수 있어야 한다고 규정하였습니다.


나. 실증자료 제출 절차의 강화

  실증자료 제출기간 자체는 종전과 같이 원칙적으로 요청을 받은 날로부터 15일이 유지되지만, 이번 개정안은 ㉧ 제출기간 연장이 가능한 사유를 천재지변, 합병·인수,회생 절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, 권한 있는 기관에 의한 장부·증거서류의 압수 또는 일시 보관, 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체적으로 열거하였고, ㉧ 「先 실증 後 광고」원칙이 지켜질 수 있도록 하기 위하여 연장기간을 종전 30일에서 15일로 단축하였습니다.

  또한 연장기간을 포함한 제출기한 내에도 실증자료를 제출하지 않을 경우 공정위가 해당 광고의 중지를 명할 수 있도록 명문화하였습니다.

  이를 통해 광고 이후 자료를 준비하는 방식이 아니라 광고 이전부터 객관적 근거를 확보하도록 제도를 강화한 것으로 평가할 수 있습니다.


다. 실증자료 판단기준 관련 사업자 체크리스트 마련

  한편, 개정안은 사업자 등이 "광고하는 사실을 입증해야 한다"는 사실을 명확하게 인지하고 실증방법 및 판단기준을 스스로 점검할 수 있도록 표시·광고 실증 방법 및 확보, 자료제출에 대한 사업자 체크리스트를 마련·보급하였습니다.

  위 체크리스트는 1단계로 표시·광고 전에 사업자가 확인해야 할 사항(실증 대상, 실증자료 제출, 실증자료 일반 요건, 자료별 판단 기준)과, 2단계로 표시·광고 후 실증자료 제출 요청을 받은 경우 확인해야 할 사항(제출기간, 제출방법, 미제출 시 제재, 심사결과에 따른 처리)으로 구성되어 있습니다.



3. 시사점

  이번 개정안은 AI 등 신기술 광고에 대한 실증의무를 명확히 하고, 실증자료의 제출·심사 기준을 구체화함으로써 사업자의 표시·광고 책임과 사전 준수의무를 한층 강화한 것으로 평가됩니다.

  사업자로서는, 광고 기획 단계부터 실증자료의 확보 여부뿐 아니라 실증자료의 신뢰성과 적합성까지 함께 점검하는 내부 관리체계를 마련할 필요가 있습니다. 또한 AI 등 신기술을 활용한 광고는 표현의 사실관계를 객관적으로 입증할 수 있는 근거를 사전에 준비하고, 법률적 리스크를 함께 검토하는 절차가 더욱 중요해질 것으로 보입니다. 나아가, 실증자료의 제출기한이 단축되고 광고중지명령의 가능성이 명확해진 만큼 기업은 전문가의 도움을 받아 공정위의 실증자료 제출 요구에 신속하게 대응할 수 있는 사전 대응체계를 정비할 필요성이 강조될 것으로 전망됩니다.